Podsumowanie pierwszego półrocza 2025 w marketingu – zmiany i wyzwania

Czytasz trzecią część naszego podsumowania pierwszego półrocza w świecie biznesu i marketingu online.

Część pierwszą znajdziesz tutaj: Podsumowanie pierwszego półrocza 2025 w biznesie – zmiany, trendy i spadki

W 2025 roku marketing cyfrowy zmienia się szybciej niż kiedykolwiek wcześniej. Nowe regulacje dotyczące prywatności, sztuczna inteligencja w codziennej pracy marketerów, zmiany w SEO i eksplozja wideo w social mediach – to wszystko sprawia, że firmy muszą działać sprawniej, mądrzej i bardziej odpowiedzialnie. W tej części podsumowania przyglądamy się najważniejszym trendom i zmianom w marketingu w pierwszym półroczu 2025.

AI i automatyzacja: od eksperymentów do standardu

Generatywna sztuczna inteligencja przestała być ciekawostką i w pierwszym półroczu 2025 stała się codziennym narzędziem w pracy zespołów marketingowych. Coraz więcej firm wykorzystuje modele językowe i graficzne do tworzenia opisów produktów, treści blogowych, grafik kampanijnych czy nawet video. AI wspiera też personalizację komunikacji – od newsletterów po dynamiczne treści na stronie dopasowane do segmentu odbiorcy.

Nie mniej istotna jest rola AI w analizie danych – marketerzy korzystają z niej do szybszego raportowania, wyciągania wniosków i podejmowania trafnych decyzji. W wielu firmach asystenci AI są już elementem codziennej pracy – zarówno w obsłudze klienta (chatboty, voiceboty), jak i w planowaniu kampanii czy segmentacji bazy. Badania pokazują, że ponad połowa specjalistów w Polsce używa AI przy tworzeniu treści, a wielu z nich ocenia, że odpowiedzi generowane przez modele są dość trafne i warte stosowania.

Gdzie w marketingu stosuje się AI - infografika

SEO w erze generatywnej wyszukiwarki

Maj 2025 przyniósł jedną z największych zmian w historii Google – wprowadzenie trybu AI Search, który radykalnie zmienia sposób wyszukiwania informacji. Zamiast klasycznej listy linków, użytkownicy coraz częściej otrzymują bezpośrednie odpowiedzi generowane przez sztuczną inteligencję, zsyntetyzowane z wielu źródeł.

To fundamentalna zmiana dla strategii SEO. Maleje znaczenie pojedynczych fraz kluczowych, a rośnie wartość treści eksperckich, dobrze ustrukturyzowanych i odpowiadających na konkretne pytania użytkowników. Google w trybie AI ocenia nie tylko zawartość strony, ale także jej kontekst, wiarygodność autora i aktualność treści. Coraz ważniejsze staje się również projektowanie treści tak, by mogły zostać zacytowane w odpowiedziach generatywnych.

Równolegle obserwujemy zmianę zachowań młodszych użytkowników internetu, którzy coraz częściej traktują TikToka, YouTube czy Instagram jako wyszukiwarki. Szukają tam recenzji, porad i inspiracji zakupowych. Oznacza to, że optymalizacja treści wideo – zarówno pod kątem algorytmów, jak i formy – zyskuje dziś status obowiązkowy.

Co dalej z SEO w dobie AI?

Zmiany w wyszukiwaniu internetowym rodzą też nowe emocje i pytania po stronie użytkowników. Wielu z nich z entuzjazmem przyjęło bardziej naturalny sposób zadawania pytań i uzyskiwania odpowiedzi – nie muszą już wpisywać „sklep buty męskie cena”, tylko mogą zapytać: „jakie buty do biegania na asfalt do 300 zł?”. To zbliża wyszukiwanie do codziennej rozmowy i sprawia, że jest bardziej intuicyjne.

Z drugiej strony pojawia się rosnąca niepewność: czy odpowiedzi generowane przez AI są wiarygodne? Czy użytkownik wie, na podstawie jakich źródeł powstała odpowiedź? Czy wciąż będzie miał szansę dotrzeć do różnorodnych perspektyw, czy tylko do tego, co wyselekcjonuje algorytm?

Marketerzy i właściciele stron internetowych również zaczynają zadawać sobie trudne pytania. Część z nich obawia się, że wartościowe treści nie będą już odwiedzane – skoro użytkownik otrzyma odpowiedź bezpośrednio w Google, po co miałby klikać dalej? Inni widzą w tym szansę: skoro AI tworzy odpowiedzi na bazie istniejących treści, to trzeba tworzyć je lepiej niż konkurencja – bardziej ekspercko, aktualnie, z autentycznym głosem autora.

Ten nowy etap SEO to nie tylko zmiana algorytmów, ale też zmiana relacji między użytkownikiem a informacją. Wygrywać będą ci, którzy zbudują zaufanie – zarówno w oczach algorytmu, jak i realnych ludzi.

Marketplace i social commerce: sprzedaż zamknięta w aplikacji

Pierwsze półrocze 2025 pokazało, że granica między marketingiem a sprzedażą ulega zatarciu. Marketplace’y i media społecznościowe coraz częściej pełnią rolę kompleksowych platform zakupowych. Konsument odkrywa produkt, ogląda recenzję, porównuje i dokonuje zakupu – wszystko bez opuszczania aplikacji.

Na TikToku dynamicznie rozwija się TikTok Shop – narzędzie łączące transmisje live, influencerów i natychmiastowy zakup. Allegro rozwija własne narzędzia reklamowe i remarketingowe, oferując większą kontrolę nad kampaniami. Amazon testuje rozwiązania pozwalające kupić produkt bezpośrednio z poziomu wyników Google.

To, co kiedyś było osobnymi etapami lejka, dziś dzieje się w jednej, zamkniętej przestrzeni aplikacji. Dla marek oznacza to konieczność obecności tam, gdzie konsumenci nie tylko spędzają czas, ale i podejmują decyzje zakupowe w czasie rzeczywistym.

Reklama płatna: rosnące koszty, zmiana planów Google i nowe wyzwania

Koszt kampanii płatnych rośnie – zarówno na poziomie kliknięć, jak i konwersji. To efekt większej konkurencji, zmian w przepisach o prywatności oraz coraz trudniejszego targetowania. Jeszcze do niedawna marketerzy przygotowywali się na rewolucję – całkowite wyłączenie ciasteczek stron trzecich (third-party cookies) w przeglądarce Chrome planowane było na drugą połowę 2025 roku.

Jednak w kwietniu Google ogłosiło zmianę kursu: third-party cookies nie zostaną wycofane z Chrome w zakładanym terminie, a ich obsługa pozostaje aktywna. Oznacza to, że choć temat prywatności nadal dominuje w marketingowej dyskusji, rynek zyskał dodatkowy czas na dostosowanie się do bardziej zrównoważonego modelu reklamowego. Decyzja ta została uzasadniona brakiem gotowości rynku i brakiem szerokiej akceptacji dla alternatyw takich jak Privacy Sandbox.

W efekcie wiele firm kontynuuje pracę nad strategią opartą na danych własnych – tzw. first-party data – zbieranych bezpośrednio z interakcji z klientami. Marketerzy uczą się wdrażać Google Consent Mode, stosować modelowanie konwersji, segmentować użytkowników na podstawie zachowań, a nie identyfikatorów. Kampanie ads są bardziej precyzyjne, ale wymagają lepszego zrozumienia procesu zakupowego i jakościowego contentu.

Wzrasta rola storytellingu, dopracowanego UX i testów A/B. Automatyzacja i AI wspierają optymalizację lejków sprzedażowych, a skuteczność mierzy się nie tylko w liczbie kliknięć, ale i w realnej wartości dla klienta.

Etyka, dostępność i zaufanie: nowy wymiar komunikacji

W 2025 roku marketing to nie tylko skuteczność – to również odpowiedzialność wobec użytkowników. Obowiązujący od czerwca Polski Akt o Dostępności wymusza projektowanie stron, treści i narzędzi cyfrowych w sposób dostępny dla wszystkich, niezależnie od stopnia sprawności. To nie tylko obowiązek prawny, ale też element budowania marki i zaufania.

Firmy coraz poważniej traktują również etykę użycia AI – pilnują, by treści generowane automatycznie nie były uprzedzone, nie wprowadzały w błąd, ani nie naruszały wrażliwości odbiorców. Użytkownicy są bardziej świadomi i wymagający – oczekują transparentności, informacji o tym, jak przetwarzane są ich dane, i możliwości wpływu na sposób komunikacji z marką.

Marki, które potrafią mówić szczerze, dbać o prywatność i komunikować się z użytkownikami po partnersku, zyskują lojalność i realną przewagę.

Dwie postacie uściskające sobie rękę w środowisku biznesowym.

Podsumowanie: marketing jako przewaga strategiczna

Pierwsze półrocze 2025 potwierdziło, że marketing to dziś coś więcej niż tylko reklama. To strategiczne zarządzanie komunikacją marki, której centrum stanowi zrozumienie potrzeb odbiorcy, jego emocji, wartości oraz technologicznych przyzwyczajeń. AI nie jest już tylko wsparciem – stała się integralnym narzędziem procesów twórczych, analitycznych i sprzedażowych. Jednak to, jak jej używamy, ma kluczowe znaczenie: nie chodzi o generowanie treści na masową skalę, ale o tworzenie przekazów, które są autentyczne, angażujące i etyczne.

Zmiany w wyszukiwaniu, rosnąca rola danych własnych, rosnące wymagania dotyczące dostępności i transparentności, a także nowe modele sprzedaży zamkniętej w aplikacjach – to wszystko sprawia, że firmy muszą patrzeć na marketing holistycznie. Coraz wyraźniej widać, że wygrywają te marki, które nie tylko potrafią dotrzeć do klienta, ale także zbudować z nim trwałą, opartą na zaufaniu relację.

Inwestycja w jakość, automatyzację i etykę marketingu nie jest już opcją – staje się koniecznością. Tylko wtedy możliwe będzie utrzymanie konkurencyjności w świecie, który zmienia się z tygodnia na tydzień, a nie z roku na rok.

Wykorzystane źródła:

PKB Polski w 2025 r. GUS opublikował nowe dane – Business Insider
Podsumowanie 2024 i prognozy na 2025: e-commerce (Cz. 1) – AboutMarketing.pl
E-handel rozpędza się na starcie 2025 roku! – Krajowa Izba Gospodarcza
E-commerce w Europie nabiera tempa: Polska i Niemcy wśród liderów wzrostu zamówień online w I kwartale 2025 roku – Ecommercenews.pl
„Omni-commerce. Kupuję wygodnie” – polski e-commerce w 2025 – Socialpress
Podsumowanie miesiąca [maj 2025] – E-commerce w Praktyce
Polski Akt o Dostępności – co oznaczają nowe przepisy? – Biuro Rzecznika MSP
Zmiany w SEO po Google I/O 2025 – co musisz wiedzieć – OBTK
Trendy marketingowe 2025 – opinie 23 ekspertów z branży – SprawnyMarketing.pl
Ciasteczka są passé! Co dalej w analityce e-commerce, kiedy skończą się okruchy – E-commerce w Praktyce