Drugie półrocze 2025 w biznesie, e-commerce i marketingu: prognozy, scenariusze i ryzyka

Zanim poznasz prognozowane trendy dla branży e-commerce i digital marketingu, koniecznie przeczytaj podsumowanie pierwszej połowy 2025 roku:

Podsumowanie pierwszego półrocza 2025 w biznesie – zmiany, trendy i spadki

Podsumowanie pierwszego półrocza 2025 w marketingu – zmiany i wyzwania

Po dynamicznym początku 2025 roku, wiele firm w Polsce znalazło się w punkcie niepewności. Drugi kwartał przyniósł zauważalne pogorszenie koniunktury w handlu i rosnącą ostrożność konsumentów. Zmiany technologiczne, nowe regulacje i transformacje na platformach sprzedażowych dodatkowo komplikują sytuację. Jak może wyglądać druga połowa roku? W tym artykule analizujemy możliwe scenariusze rozwoju wydarzeń oraz kluczowe trendy, które zdefiniują najbliższe miesiące w marketingu, e-commerce i biznesie.

Jakie trendy mogą dyktować drugie półrocze 2025?

Hiperpersonalizacja i doświadczenie klienta

Hiperpersonalizacja napędzana danymi i AI pozostanie w centrum strategii e-commerce, gdyż w obecnym paradygmacie marketingu, gdzie treści marketingowe tak łatwo wplatają się w pozostałe treści, a platformy pozwalają na szerokie strategie, przynosi świetne rezultaty. Firmy wykorzystują zbierane dane, analitykę predykcyjną i marketing automation, by dostarczać unikalne doświadczenia każdemu klientowi. W środowisku ekonomicznej niepewności aż 60 % konsumentów przełącza się między markami w poszukiwaniu najlepszej oferty, co zwiększa presję na jakość personalizacji.

Autentyczność marki i influencerzy

W drugiej połowie 2025 roku na znaczeniu zyskuje autentyczność marek oraz etyczny marketing wartości. Konsumenci – zwłaszcza pokolenie Z – oczekują od firm przejrzystości i spójności działań z deklarowanymi wartościami. Trend ten przekłada się na popularność nano- i mikroinfluencerów, którzy budują bliższe relacje z odbiorcami i są postrzegani jako bardziej wiarygodni niż wielkie gwiazdy. Marki angażują takich twórców do długofalowej współpracy, stawiając na szczerość przekazu i zaufanie zamiast przerysowanego przekazu reklamowego. Jednocześnie rośnie presja na transparentność w influencer marketingu – polski regulator (UOKiK) już nakłada wysokie kary na znane osoby za brak odpowiedniego oznaczania treści sponsorowanych. Marki i twórcy muszą więc dbać o jasne informowanie, co jest reklamą, aby utrzymać wiarygodność i zgodność z prawem.

Reklamy zrobione w AI tracą na zaufaniu

Kontynuując temat autentyczności, według raportu Kantar aż 2/5 konsumentów nie ufa reklamom generowanym przez AI. Mnogość kreacji AI bez większego nadzoru doprowadza do znużenia odbiorców („AI slop„). AI zatem znacznie ułatwia pracę, ale firmy muszą zatem stawiać na kontrolę jakości treści, autentyczność i zastosowanie AI jako narzędzia wspierającego, nie zastępującego człowieka. Z kolei zaś niektóre formaty reklam generowanych przez AI (np. wideo) mogą po prostu odejść do lamusa.

Dalsza przewaga zakupów mobilnie oraz wzrost live commerce – “kupowalne treści”

Ponad 75 % zakupów odbywa się mobilnie, a aż 80 % wizyt na sklepach online to interakcje z poziomu smartfona. Profesjonalny mobile UX jest zatem kluczowy — responsywność, szybkie ładowanie i optymalizacja zakupów na małym ekranie była i pozostanie obowiązkiem

Rośnie popularność integracji AR/VR w zakupach, a zakres wykorzystania ich w e-commerce stale się poszerza. Można podejrzeć nie tylko meble, ale także tapety, odzież, biżuterię i wiele więcej. Sektor ten rozwija się w e-commerce, gdyż pozwala zweryfikować potrzeby potencjalnych kupujących i doprowadzić do decyzji zakupowej szybciej. Wraz z wzrostem live commerce (prezentacje produktów na żywo, wykorzystująca nowoczesne technologie transmisji m.in na Facebooku, TikToku i Instagramie) zmieniają one dynamikę interakcji z klientem.

Złośliwi powiedzą, że live commerce to echo telezakupów, ale prawda pokazuje, że to działa – według badań platformy Firework 73% konsumentów jest bardziej skłonnych do dokonania zakupu po obejrzeniu wydarzenia zakupowego na żywo, a 47% widzów dokonuje zakupów pod wpływem impulsu podczas sesji na żywo, napędzanych demonstracjami produktów w czasie rzeczywistym. Strach przed przegapieniem (FOMO) jest silnym czynnikiem napędzającym, a ograniczone czasowo oferty podczas wydarzeń na żywo skłaniają do szybkiego podejmowania decyzji.

Co dalej z handlem i e-commerce? Scenariusze na drugie półrocze 2025

Po względnie dobrym początku roku, drugi kwartał 2025 r. przyniósł wyraźne pogorszenie nastrojów w sektorze handlowym. Jak wynika z badań Instytutu Rozwoju Gospodarczego SGH, przedsiębiorstwa coraz ostrożniej oceniają swoją kondycję – a ich oczekiwania wobec drugiego półrocza są w dużej mierze ostrożne. Do tego dochodzi rosnąca rezerwa ze strony konsumentów, którzy w warunkach niepewności gospodarczej jeszcze uważniej analizują ceny, wybierają marki własne i chętniej sięgają po promocje, produkty używane lub tańsze alternatywy.

Scenariusz pesymistyczny zakłada utrzymanie obecnego spowolnienia, zwłaszcza w branżach związanych z zakupami impulsywnymi – jak moda, elektronika, czy produkty sezonowe. Wysoka ostrożność konsumencka może przełożyć się na dalsze spadki w sprzedaży detalicznej, a wzrost kosztów kampanii reklamowych (choćby stałe wzrosty stawek CPC na Allegro) – na zmniejszenie rentowności działań marketingowych. Firmy, które nie zareagują odpowiednio wcześnie, mogą być zmuszone do ograniczenia wydatków, wycofywania się z marketplace’ów lub cięcia zasobów.

Jest jednak i bardziej pozytywny wariant. Jeśli inflacja pozostanie pod kontrolą, a rynek pracy nie ulegnie osłabieniu, możliwe jest delikatne odbicie w trzecim i czwartym kwartale – napędzane powrotem do szkoły, sezonem prezentowym oraz kampaniami Black Friday, a póżniej świątecznymi. Marki, które odpowiednio wcześnie przygotują się na te okazje, dostosowując ofertę i komunikację do nowej wrażliwości cenowej odbiorców, mogą nie tylko utrzymać wyniki, ale i zyskać przewagę.

Niezależnie od scenariusza, druga połowa roku będzie testem dojrzałości dla wielu firm. To czas, by przyjrzeć się nie tylko kampaniom sprzedażowym, ale i fundamentom operacyjnym, strategii lojalizacji oraz jakości całego doświadczenia klienta – od pierwszego kliknięcia, aż po finalizację zakupu.

Perspektywy biznesowe na drugie półrocze 2025 roku - infografika

Nowe regulacje i zmiany prawne w 2025 roku

Drugie półrocze 2025 przynosi szereg zmian legislacyjnych oraz regulacyjnych, które wpłyną na działalność przedsiębiorców, sprzedawców i marketerów w Polsce (oraz całej UE). Oto najważniejsze z nich:

Akt o Sztucznej Inteligencji (AI Act)

Pierwsza w historii kompleksowa regulacja AI w UE weszła w życie w 2024 r., a od lutego 2025 zaczynają obowiązywać jej kluczowe zapisy. Przepisy te zakazują pewnych praktyk uznanych za zbyt ryzykowne, np. systemów AI stosujących manipulację behawiorem ludzi, socjalny scoring obywateli czy zdalną biometryczną identyfikację osób w miejscach publicznych. Od sierpnia 2025 wejdą z kolei obowiązki dla dostawców tzw. ogólnego przeznaczenia AI (np. duże modele językowe jak ChatGPT) oraz zaczną być egzekwowane kary za nieprzestrzeganie regulacji. AI Act wymusza na podmiotach wykorzystujących AI w biznesie większą transparentność – np. jeśli treść (obraz, audio, wideo) została wygenerowana lub zmanipulowana przez AI, trzeba to wyraźnie oznaczyć już przy pierwszym kontakcie odbiorcy z tą treścią. Ponadto dostawcy i użytkownicy systemów AI będą musieli spełniać wymogi adekwatne do poziomu ryzyka AI (wysokiego, ograniczonego lub minimalnego) – im poważniejsze potencjalne skutki działania algorytmu, tym surowsze standardy dokumentacji, oceny zgodności i nadzoru.

Dla firm wykorzystujących np. algorytmy rekomendacyjne czy generatory treści oznacza to konieczność sprawdzenia, czy ich narzędzia podlegają nowym regulacjom i ewentualnej rejestracji/zgłoszenia takich systemów zgodnie z prawem. Warto zaznaczyć, że trwają także krajowe inicjatywy – polski rząd dyskutuje np. listę zawodów chronionych przed AI (aby np. w pewnych profesjach nie zastępować człowieka algorytmami) – co pokazuje szeroki trend rosnącej kontroli nad wykorzystaniem sztucznej inteligencji.

Digital Services Act (DSA)

Unijny Akt o Usługach Cyfrowych (DSA) obowiązuje w pełni od 2024 r., ale jego efekty kształtują praktyki rynkowe również w 2025. DSA nakłada na platformy internetowe liczne obowiązki: od mechanizmów szybkiego usuwania nielegalnych treści, przez zakaz stosowania manipulacyjnych interfejsów (dark patterns), po nowe ograniczenia w reklamie spersonalizowanej. W praktyce DSA zakazuje profilowania reklam do nieletnich oraz wykorzystywania danych wrażliwych (pochodzenie etniczne, poglądy, zdrowie, orientacja itp.) do targetowania reklam. Globalne platformy jak Facebook, Instagram, TikTok czy YouTube musiały dostosować swoje regulaminy – przykładowo w UE użytkownicy mogą łatwiej zrezygnować z personalizowanego feedu na rzecz chronologicznego wyświetlania treści, a serwisy muszą udostępniać narzędzia zgłaszania nielegalnych materiałów.

Dla marketerów DSA oznacza konieczność weryfikacji strategii targetowania – precyzyjne kampanie oparte na szczegółowych profilach są trudniejsze, zwłaszcza jeśli chodzi o młodszą widownię. Trzeba także uważać na treści reklam, by nie wykorzystywały zakazanych technik wpływu. Ogólnie DSA podnosi standard transparentności w cyfrowym ekosystemie, co docelowo buduje zaufanie użytkowników, ale przejściowo może utrudnić niektóre działania marketingowe (np. retargeting o dotychczasowej skuteczności).

Regulacje reklamy politycznej

UE przyjęła nowe przepisy dotyczące transparentności reklam politycznych. Zaczną one obowiązywać od października 2025 r. i mają zapobiegać ukrytej propagandzie oraz ingerencji z zagranicy. W praktyce każda reklama o charakterze politycznym będzie musiała być wyraźnie oznaczona, wraz z podaniem informacji o sponsorze, budżecie kampanii oraz zastosowanych kryteriach targetowania. Ponadto targetowanie takich ogłoszeń będzie mocno ograniczone – dopuszczalne wyłącznie na podstawie danych, które użytkownik sam wyraźnie udostępnił do celów politycznych, a dane wrażliwe nie mogą być użyte w ogóle. Na trzy miesiące przed wyborami wprowadzono też zakaz emitowania reklam politycznych finansowanych spoza UE.

Choć te regulacje dotyczą głównie komitetów wyborczych i podmiotów zaangażowanych w marketing polityczny, pośrednio wpływają na cały ekosystem reklam online – platformy muszą wdrożyć mechanizmy identyfikacji i oznaczania takich reklam, a użytkownicy zyskają narzędzia do sprawdzenia “dlaczego widzą daną reklamę polityczną”. Dla marketingowców z sektora komercyjnego to sygnał, że przejrzystość przekazu reklamowego staje się normą również poza polityką, a organy regulacyjne będą coraz baczniej przyglądać się praktykom targetowania i oznaczania treści sponsorowanych.

Podsumowanie

Nadchodzące miesiące przyniosą wiele wyzwań, ale też szans dla firm gotowych na szybkie dostosowanie się do zmieniających się realiów. Rosnąca presja cenowa i niepewność konsumencka zmuszą marki do jeszcze większej transparentności, elastyczności i jakości działań. W świecie, gdzie konkurencja odbywa się nie tylko na poziomie produktów, ale i doświadczeń – wygrają ci, którzy umiejętnie połączą technologię z ludzkim podejściem i strategiczną refleksją. Drugie półrocze 2025 może być czasem stabilizacji lub przełomu – zależnie od gotowości do działania.

Wykorzystane źródła:

Raport o koniunkturze w handlu w II kwartale 2025 – Instytut Rozwoju Gospodarczego SGH
Raport UCE Research (czerwiec 2025)
Raport DHL eCommerce 2025
E-commerce Marketing Trends 2025 – Taboola
Content marketing trends in 2025 – badanie Statista
Trendy w marketingu na rok 2025 – Kantar