Dark patterns – czym są i jak się ich ustrzec?

W erze Internetu i globalizacji, gdzie interakcje online stały się nieodłączną częścią naszych codziennych żyć, użytkownicy coraz częściej stają się celem subtelnych manipulacji, które wpływają na ich decyzje. Czy kiedykolwiek zastanawialiście się, dlaczego dostajecie newsletter od firmy X, podczas gdy w ogóle nie przypominacie sobie, byście do niego się zapisali? Albo czy chcieliście pozbyć się banera informacyjnego o plikach cookies, by po kliknięciu w przycisk zorientować się, że nie chcąc wyrażać zgody właśnie to zrobiliście? Lub, co gorsza – chcecie zrezygnować z subskrypcji jakiejś usługi, ale zwyczajnie jest to zawiłe i niejasne? 

Mowa tu o zjawiskach zwanych “dark patterns” – stosowaniu praktyk przynoszących korzyści dla firm lub dostawców usług internetowych kosztem użytkownika. Jak rozpoznać te praktyki i jak się przed nimi bronić? Jak można się upewnić, że moja strona internetowa nie zawiera takich manipulacji? W tym artykule zgłębimy istotę dark patterns, przyjrzymy się przykładom ich zastosowania oraz konsekwencjom, które grożą za ich używanie.

Czym są dark patterns?

Dark patterns – znane również jako “ciemne wzorce projektowe” lub ogólniej, manipulacyjne techniki UX – to celowe zabiegi projektowe, które mają na celu wpływanie na decyzje konsumentów w sposób nieuczciwy lub wprowadzający w błąd. Doświadczenia użytkowników są wówczas kształtowane odgórnie, dążąc do uzyskania korzyści dla firmy lub dostawcy usług internetowych. Dla przykładu, takie praktyki są stosowane w celu:

• Zmuszenia użytkownika do wykonania określonej akcji, np. zapisania się do newslettera.
• Uzyskania zezwolenia na zgody handlowe i marketingowe, bądź zbieranie danych.
• Ukrycia ważnych informacji, takich jak koszty dodatkowe.
• Utrudnienia rezygnacji z usługi lub subskrypcji.

Termin został po raz pierwszy użyty przez Harry’ego Brignulla w 2010 roku, eksperta w dziedzinie UX, który stworzył serwis Deceptive Design, by rzucić światło na problem i edukować ludzi na temat tej formy manipulacji.

Skala problemu jest bowiem ogromna – wedle badań UOKiK spośród 642 zbadanych stron internetowych i aplikacji mobilnych ponad 75% zawierały co najmniej jeden dark pattern! Być może sam już spotkałeś się z następującymi zjawiskami:

Przykłady dark patterns

Zgody na cookies

Strony internetowe często wykorzystują manipulacyjne wzorce, aby wymusić zgodę na zbieranie danych. Na przykład, duży przycisk „Akceptuj” jest wyraźny, podczas gdy opcja „Odrzuć” jest ukryta lub trudna do znalezienia.

Zbieranie danych osobowych

Aplikacje mobilne lub usługi online wymagają szerokich uprawnień, które nie są konieczne do ich podstawowego działania, np. dostęp do kontaktów lub lokalizacji.

Utrudnienia w usuwaniu konta

Serwisy społecznościowe i inne platformy często wymagają wykonania wielu kroków, aby usunąć konto, co zniechęca użytkowników do rezygnacji.

Automatyczne odnawianie subskrypcji

W przypadku niejasnych warunków, subskrypcje mogą być automatycznie odnawiane, a proces ich anulowania jest skomplikowany.

Dark patterns są szczególnie powszechne w branży e-commerce, gdzie każda decyzja konsumenta może przekładać się na zysk lub stratę dla firmy. Wśród popularnych praktyk można wyróżnić:

Ukryte opłaty

Na etapie finalizacji zamówienia użytkownik dowiaduje się o dodatkowych kosztach, takich jak opłata za wysyłkę lub podatki, które wcześniej nie były wyraźnie przedstawione.

Utrudnione anulowanie subskrypcji

Proces rezygnacji z usługi jest celowo skomplikowany. Na przykład, subskrypcja może wymagać wykonania wielu kroków lub kontaktu z obsługą klienta.

Przymusowe zgody

Formularze wymagają zgody na marketing lub inne warunki jako warunku skorzystania z podstawowej usługi.

Fałszywe ograniczenia czasowe

Komunikaty typu „Oferta ważna tylko dzisiaj!” lub „Tylko 3 produkty pozostały na magazynie”, choć nie zawsze są zgodne z rzeczywistością, wywierają presję na szybkie podjęcie decyzji.

Przycisk „Zamknij” trudny do znalezienia

Podczas wyświetlania pop-upów lub reklam opcja zamknięcia jest celowo mało widoczna lub umieszczona w trudno dostępnym miejscu.

Jak zatem widać, dark patterns czyhają na użytkowników na niemalże każdym kroku! Dlaczego zatem stały się tak powszechne? 

Przyczyny stosowania dark patterns

Dark patterns działają, bo opierają się na braku świadomości lub wiedzy konsumentów (nie każdy musi wiedzieć, czym są cookies i jakie dokładnie są potrzebne) oraz często mechanizmów psychologicznych – wpływ na emocje czy wykorzystanie kolorów w określony sposób. Firmy decydują się na stosowanie dark patterns z kilku powodów:

1. Maksymalizacja zysków

Dark patterns pozwalają firmom wpływać na decyzje konsumentów w sposób, który zwiększa sprzedaż, liczbę subskrybentów lub innych wskaźników finansowych. Przykładem może być preselekcja – zaznaczone uprzednio pole wyboru zezwalające na np. zapis do newslettera podczas zakupu przedmiotu.

2. Zatrzymanie klienta

Poprzez utrudnienie rezygnacji lub anulowania usługi firmy mogą sztucznie podtrzymywać bazę klientów i generować przychody. Podtrzymanie bazy jest kluczowe dla usług subskrypcyjnych, w tym serwisów streamingowych.

3. Zatrzymanie uwagi użytkownika

Innymi słowy, chodzi o sprawienie, by użytkownik spędził jak najwięcej uwagi oraz czasu na stronie, serwisie lub aplikacji firmy. Realizuje się to przez automatycznie odtwarzane treści bądź funkcję nieskończonego przewijania treści.

4. Przewaga konkurencyjna

W środowisku intensywnej konkurencji firmy mogą stosować dark patterns, aby zdobyć przewagę nad innymi podmiotami na rynku, nawet kosztem etyki.

5. Wykorzystanie braku wiedzy konsumentów

Niektóre firmy liczą na to, że konsumenci nie zauważą manipulacyjnych technik lub nie będą mieli czasu ani środków, aby na nie zareagować. Użytkownik będący pod presją czasu lub chcący coś “szybko sprawdzić w Internecie” będzie starać się skrócić swoją ścieżkę doświadczeń do minimum – przez co jest bardziej skłonny do kliknięcia w zgody lub inne przyciski.

A rezultat? Podobnie jak same dark patterns, jest trudno zauważalny – aż do momentu nieprzyjemności, jak ściągnięte pieniądze za subskrypcję, dodatkowe opłaty, lub – niejako bezcenne – oddanie naszych danych które (o zgrozo!) mogą wycieknąć w przypadku ataku hakerów na daną witrynę lub serwis.

Konsekwencje stosowania dark patterns

Dark patterns prowadzą do frustracji i złamania zaufania do marki. Konsumenci, którzy odkryją manipulacyjne praktyki, mogą zrezygnować z usług firmy i przestrzegać innych przed jej produktami. Stosowanie dark patterns może zrujnować wizerunek firmy, szczególnie w erze mediów społecznościowych, gdzie negatywne opinie rozprzestrzeniają się szybko.

UOKiK czuwa – i nakłada kary

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) aktywnie walczy z nieuczciwymi praktykami rynkowymi, w tym z dark patterns. Według UOKiK stosowanie dark patterns może być traktowane jako naruszenie zbiorowych interesów konsumentów oraz prawa konkurencji. Przykłady naruszeń obejmują:

• Brak przejrzystości w kwestii cen.
• Wprowadzanie w błąd w sprawie warunków promocji.
• Utrudnianie dostępu do praw konsumenckich, takich jak zwroty lub reklamacje.

Stosowanie dark patterns niesie za sobą długofalowe konsekwencje. Firmy stosujące dark patterns narażają się na pozwy zbiorowe i inne konsekwencje prawne. Regulatorzy, tacy jak UOKiK czy instytucje międzynarodowe, mogą nakładać wysokie kary na firmy stosujące nieuczciwe praktyki – w 2022 roku UOKiK ukarał firmę za stosowanie manipulacyjnych praktyk w swoim sklepie internetowym, takich jak ukrywanie istotnych informacji o kosztach wysyłki i promocjach. Kara wyniosła wówczas 700 tysięcy złotych!

Jak ustrzec się dark patterns?

Unikaj presji czasu

Nie podejmuj decyzji zakupowych pod wpływem ograniczeń czasowych, które mogą być sztucznie wykreowane. To samo tyczy się wszelkich innych korzyści, tak jak na przykład „wyjątkowe” okazje dostępne tylko przez określony czas przy zapisie do newslettera.

Bądź czujny

Zwracaj uwagę na subtelne sygnały, takie jak ukryte przyciski lub niejasne komunikaty. Identyfikuj elementy, które mogą wpłynąć na Twoje działania na stronie.

Czytaj regulaminy

Choć może to być czasochłonne, warto zwrócić uwagę na szczegóły w regulaminach i politykach prywatności.

Korzystaj z opinii innych

Przed zakupem sprawdź opinie o firmie i jej praktykach w sieci.

Podsumowanie

Dark patterns to nieetyczne praktyki, które mogą zaszkodzić konsumentom i podważyć zaufanie do firm. Ważne jest, aby być świadomym ich istnienia i nauczyć się je rozpoznawać. Jednocześnie warto wspierać inicjatywy regulatorów, takich jak UOKiK, które dążą do ochrony interesów konsumentów i promowania uczciwych praktyk rynkowych.

Chcesz dowiedzieć się więcej na temat dobrych praktyk stron lub sklepów internetowych? Wypełnij formularz i umów się na bezpłatną konsultację!